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            銀行轉型新方向:場景金融

            專題庫
            來源:融資中國 2018-09-17 11:39:23 場景金融銀行 銀行動態

            核心提示場景金融是信息技術和普惠金融發展到一定階段的自然產物,是金融服務從“坐商”向“行商”轉變的表現。

              場景金融是信息技術和普惠金融發展到一定階段的自然產物,是金融服務從“坐商”向“行商”轉變的表現。由于和用戶需求的無縫銜接以及服務獲取的高度便利性,場景金融未來發展空間巨大,也為銀行加快經營模式轉型提供了可行的方向。敬請閱讀!

              文/融資中國雜志

              場景金融,通俗講就是將金融需求融入到日常生活場景中,以場景為核心向用戶提供金融服務。與傳統金融服務相比,場景金融有幾大特點:

              一是從獨立的流程轉變為嵌入式服務。把過去獨立的金融服務分散地嵌入到一個個生活應用場景中,當你在生活中需要金融時,它剛好就在那里。

              二是從單一金融產品向解決方案轉變。金融服務不再以單獨的產品形式,而是以幫助用戶在特定場景下達成目標的綜合金融解決方案形式出現,“按需定制”特點突出。

              三是服務內容體現“金融+生活”的高度融合。圍繞場景提供完整的生活和金融服務。

              從模式看不難發現場景金融是信息技術和普惠金融發展到一定階段的自然產物,是金融服務從“坐商”向“行商”轉變的表現。由于和用戶需求的無縫銜接以及服務獲取的高度便利性,場景金融未來發展空間巨大,也為銀行加快經營模式轉型提供了可行的方向。具體可以從客戶、產品、渠道三個方面分析。

              首先,場景金融下客戶忠誠度更高。傳統模式下,金融服務獨立于生活場景,不同銀行提供的主要產品之間又存在著嚴重的同質化問題。隨著電子銀行的普及,客戶更換金融服務機構的轉移成本越來越低,導致客戶面對來自其他銀行的價格競爭、營銷活動等情況時更容易流失,如何黏住客戶一直是各家銀行的一大難題。

              而場景是一種完整的生態,是從生活需求到金融解決方案的閉環服務,客戶習慣一旦培養起來,轉移成本相對更高。同時,成功的場景金融經過一段時間的運營后,往往能建立起不斷完善和擴張的良性循環,即:單一場景中的服務和流程運營逐漸成熟后,可擴展至相關聯的其他場景;而場景生態圈越完善,聚合的用戶就越多,用戶的忠誠度也越高。以阿里金融為例,從網購場景出發,當必要的支付服務相對成熟后,賬戶中有了閑置資金便擴展出余額理財,并進一步推出消費金融等其他場景,而隨著服務種類的更加完善,用戶也更愿意留在這個生態圈中。

              其次,場景金融能夠實現產品的“按需定制+精準營銷”,推進精細化管理。傳統模式下,金融產品的研發流程從銀行端發起,盡管前期的市場調研、用戶需求分析等環節在不斷完善,仍存在一些產品推出后與用戶需求脫節或定位不清晰找不到目標客群等問題。該模式下,產品推出后需要銀行分析確定產品定位,尋找目標客群,挖掘客戶可能使用該產品的需求場景,并主動開展營銷宣傳。

              場景金融模式下,金融產品的研發流程從最終使用該產品的真實場景出發,根據需要定制產品功能,需求匹配度高,同時產品定位及目標客群清晰,更便于開展精準營銷。同時,由于需求場景及目標客戶更清晰,銀行對產品的風險定價更準確,也有利于對產品定價進行精細化管理,降低風險提高收益。

              最后,場景金融能夠快速、低成本拓展服務渠道和入口。以往銀行提供金融服務的渠道以物理網點和網上銀行、手機銀行等自有渠道為主,特別是早期以物理網點為基礎的渠道拓展模式,成本高、周期長,并受到監管審批等諸多限制。電子銀行逐漸普及后,渠道拓展的成本顯著降低,但網上銀行、手機銀行等自有渠道仍然是銀行本位的服務模式,客觀上還是需要客戶主動找到渠道獲取服務。

              隨著互聯網金融的快速崛起,獲取金融服務的“入口”開始逐步散落到需求場景中,轉變為客戶本位的服務模式。嵌入到場景中的“入口”方式,可以進一步降低銀行建設渠道和推廣渠道的成本,同時接口模式的輕型化開發也可以提高渠道布放的速度。

              銀行要發力場景金融,也面臨著許多挑戰。

              一方面,銀行掌握的生活場景有限,場景即流量,而許多掌握場景的互聯網平臺又在逐步將業務范圍滲透到金融服務領域,市場中不但要面對來自金融同業的競爭,還面臨著激烈的跨界競爭。

              另一方面,場景金融以客戶需求為核心,高度重視客戶體驗,需要響應速度快、運行穩定、靈活高效的科技開發支持,對銀行科技系統的開放性、定制化能力、響應速度等都是挑戰。

              要抓住場景金融發展機遇,發揮優勢主動迎接挑戰,銀行可從兩方面入手:

              第一步,融入場景,建立開放的金融服務平臺,與掌握場景的互聯網平臺、生活服務類企業開展廣泛的跨界合作。金融服務具有較高的監管及技術門檻,銀行通過多年的積累,一方面獲得完整的金融牌照,具有合法合規提供金融產品的資質;另一方面具備專業的金融產品運作能力,流程管理規范完整,金融產品風險管理水平較高,建有經過實踐驗證的安全認證及體系化的風險管控機制。非金融機構要直接介入金融服務領域,還受到監管、成本、時間、信用體系等各方面的限制,目前主要做法仍是與專業金融機構合作構建完整的“生活+金融”場景。

              從銀行角度看,獨立搭建完整的生活場景需要漫長的客戶培養和流程磨合周期,而場景金融空間巨大,銀行業處于同一起跑線,是重塑市場競爭格局的機會。當下應該抓住機遇期與掌握場景的各類互聯網平臺、生活服務類企業開展廣泛的跨界合作,既可以快速提升業務規模,也可以積累跨界經營模式下產品研發及運營管理的經驗。

              第二步,自建場景,尋找細分市場,盡早構建自有的“生活+金融”完整生態圈。隨著金融體系的不斷完善和市場競爭的加劇,金融機構向場景端遷移的同時,占據場景的非金融機構也將逐步滲透到金融行業,不論是經營主體還是應用場景,金融與非金融的界限將越來越模糊。而在場景金融中得場景者得天下,場景是核心,金融是輔助工具,銀行要避免陷入被動局面,就一定要盡快建立自己的場景生態圈。

              從場景的選擇看,一是優先選擇細分市場,構建針對特定人群的垂直場景,以綜合電商為代表的起步較早的場景市場已相對飽和,競爭激烈較難殺出重圍,未來的競爭一定向更精細化、差別化方向發展;

              二是可對現有數據和渠道進行再清洗再利用,努力挖掘新的場景,比如利用銀行物理網點構建社區生活金融一體化場景等。從策略上,自建場景的方式既可以從零開始自行搭建生活場景平臺,也可以考慮通過收購等方式投資相對成熟的場景或未來發展空間廣闊的初建場景平臺,而且越早介入越能夠搶占市場先機,形成先發優勢。

              場景金融目前尚處于起步階段,無論從可挖掘的場景還是金融服務的方式看都有廣闊的發展空間。銀行要及早行動,通過融入場景、自建場景加快部署,提高客戶粘性、推進產品的精細化管理并快速拓展低成本服務渠道,從而抓住轉型機遇,在競爭中立于不敗之地。

            責任編輯:陳愛

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