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            招行零售金融進化論:從“卡時代”向“App時代”躍遷

            專題庫
            張曉云ZXY 來源:界面 2018-09-18 08:22:07 招行零售金融App 銀行動態

            核心提示在這次產品功能迭代升級背后,透露出的是招商銀行零售業務考核指標的轉向、服務邊界的外延、客戶體驗功能的升級和組織架構的調整。

              未來的銀行究竟會是什么模樣?當各家銀行大談特談零售金融轉型之時,在業內素有“零售之王”之稱的招商銀行似乎更有發言權。

              9月17日,招商銀行在北京宣布,旗下兩款重磅產品招商銀行App7.0、掌上生活App7.0迭代上線。這也是招行宣布全面進入App時代、推進零售金融3.0轉型后兩大App的首秀。

              “這次發布是招行對于未來銀行核心價值以及零售銀行3.0時代的探索與回答。”招商銀行相關負責人在新聞發布會上表示。

              3.0時代的零售金融的運營理念正在經歷巨大轉變。在這次產品功能迭代升級背后,透露出的是招商銀行零售業務考核指標的轉向、服務邊界的外延、客戶體驗功能的升級和組織架構的調整。

              考核指標轉向

              從“卡時代”向“App時代”躍遷,招商銀行足足做了三年多的準備。

              在今年年初,招行提出把MAU(月活躍用戶數)當成牽引招行零售金融轉型的“北極星”指標,被認為是招行向“App時代”和零售銀行3.0的又一次關鍵飛躍。

              界面新聞獲悉,作為招行零售金融3.0轉變與變革的重點平臺,截至今年8月底,招行“掌上生活”和“招商銀行”兩大App累計用戶數已近1.3億,月活用戶數逾6757萬,去重后月活用戶數也仍高達5700萬,月活同比增速超過40%。

              “如果招行零售1.0是用一卡通替代存折,2.0是用財富管理替代以存款為中心,那么正在進行的零售3.0則是用APP經營替代卡片經營。”招行行長田惠宇在前不久的中報業績會上表示。

              回望歷史,招商銀行通過兩次關鍵飛躍,打造引領了中國銀行業零售金融的1.0和2.0時代:在上世紀90年代,招行創新推出劃時代的“一卡通”,引領中國銀行業從存折時代進入銀行卡時代,開啟了零售金融轉型的1.0時代;本世紀前10年,招行抓住中國居民家庭資產快速增長的機遇,以AUM(資產管理規模)代替儲蓄存款為核心指標,搭建財富管理經營體系,引領零售金融進入2.0時代。

              招商銀行表示,接下來的零售金融3.0將實施App優先策略,以MAU為“北極星”指標,通過“內建平臺、外拓場景、流量經營”,全面推進零售數字化轉型,構建全產品、全渠道、全客群服務體系,打造最佳用戶體驗銀行。

              據招行相關負責人透露,下一步將加快進化,盡快推動零售3.0盡快成形:一是加快推動App取代卡片,實現服務生態對交易產品的替代。二是推動零售各業務線經營向數字化平臺遷移,通過強化數字化平臺職能,向零售各業務線賦能,讓各業務線在數字化平臺上更好地生長。三是加強線上經營的力量,以組織文化的進化來適應服務生態的進化。

              服務邊界外延

              與許多銀行把APP當作交易工具不同,招行是從戰略高度把APP建設成為客戶經營和服務的平臺,過億用戶數和超強黏性的背后,是招行通過構筑與客戶的連接向金融科技銀行轉型。

              招行一貫堅持和強調的雙App并進策略,其背后更隱含著從客戶思維向用戶思維的轉變,也是基于招行對于其服務邊界的重新認知:銀行的服務不僅僅停留在網點,而是可以滲透到各個生活場景中去;銀行的服務也不必自我設限在特定的金融交易環節中,而是可以根據用戶的金融需求向上下游自然延伸。

              數據顯示,在招行兩大App1.3億的累計用戶中。招商銀行App累計用戶數近6913萬,月活躍用戶數近3542萬戶,人均月登錄次數12次。掌上生活累計用戶數6047萬,月活用戶突破3200萬,日活也達到582萬,在現有生活類App版圖中已占有重要一席。

              招商銀行認為,從用戶的角度看,兩個App可吸引到不同的客戶群體,滿足不同用戶的需求,多App策略也是互聯網公司的習慣做法。

              此前在和界面新聞記者溝通時,招行零售業務相關負責人表示,此次APP7.0版本最大的突破之一便是解決了經營理念問題,從客戶到用戶,打破了封閉賬戶體系,轉向開放用戶體系,延伸服務邊界。

              據悉,兩大App均已支持用戶手機號注冊、支持多家銀行卡綁定,目前,招商銀行的兩大App非招行卡綁定用戶數達到1000多萬。

              這使得招行能面向更廣闊的區域來服務用戶。“比如網點不方便的城市我們也能去服務到我們的用戶。這個理念的突破使得招行的視野變得更加開闊。”招行零售相關負責人表示。

              如何讓用戶進一步轉化為客戶?據上述人士介紹,這主要通過優惠體系和權益體系的差異,比如綁定某行的卡,在招行App獲得的優惠上比綁定招行卡的用戶獲得少一些。“當然我們會測試,有多少差異會打動客戶。我們希望通過App把外延做得更大,交互就更加深入。”

              體驗功能升級

              除了從客戶思維向用戶思維轉變外,據了解,升級后的招商銀行App和掌上生活App在理念上還有幾個大的轉變,包括從卡片經營向App經營轉變,從交易思維向用戶旅程思維轉變,從資產分層經營向場景細分客群經營轉變。

              招行相關負責人表示,為了提升客戶體驗,增強用戶粘性,APP7.0在對標互聯網產品的同時,打造了多個有競爭力的板塊,提升線上線下連接能力。

              一是全新推出了收支2.0,其兩大特色是收支賬本與預算管理,收支賬本涵蓋了用戶資產、收支、收益及其對App的使用情況,而預算管理則能夠幫助客戶做好財務預算規劃,這使得招商銀行App7.0成為用戶便捷有效的智能現金流管家。

              前述負責人介紹稱,它不僅是一個賬本,而且還能跟家人之間,朋友之間進行分享,增加了一些社交屬性。“我們做了一個有趣的游戲,分享到社交朋友圈,好友可以監督你,給你做點贊,如果覺得預算沒有達標,可以做一些打臉,去增加一些社交互動玩法在里面。作為一個小彩蛋的功能在(APP)7.0里面。”該負責人相信這會成為用戶最喜愛的一個版塊。

              二是全新升級了內容社區,在全面覆蓋銀行理財、基金、保險包括黃金各種產品的基礎上,為用戶延伸了售前、售中、售后的全流程服務,還構建了泛理財知識交流社區,邀請大咖入駐內容社區,為用戶提供了市場動向、投資熱點及理財決策參考。

              “在前一陣子,就上線了一個新的議題,這個議題叫話題圈。”他介紹稱,最近一期關于一線城市房價的討論話題PK吸引了十多萬用戶進行參與,讓他們對該功能引起用戶關注很有信心,未來會變成一個開放的平臺。

              三是推出分行城市服務專區,每個分行都可以在上面定制自己當地特色的一些運營服務,包括飯票、影票、生活繳費、公積金查詢等。

              “當地特色金融、非金融的服務全部可以在他們自己的本地化平臺上做一些露出和經營。金融理念是,把這種服務當做是一個需要時它就在你身邊,更多的把這些新的服務去傳播給我們的用戶。”該負責人表示。

              組織架構調整

              界面新聞還了解到,在新的零售戰略升級進程中,招行總部的零售組織架構近期也進行了非常大的調整。

              據悉,招行將把網絡銀行從單個業務線升級為整個零售條線的共享平臺,目標就是通過數字化平臺職能的強化,向零售的各個業務負責,加快各業務線的數字化轉型。

              具體來講,是以招行網絡銀行部為基礎,吸收了原零售金融總部和基礎總部,成為新的零售金融總部。而原來網絡銀行部下面有一個二級部叫遠程銀行中心,這次調整為零售金融總部的二級部門。

              巧合的是,這個部門原來在1.0時代名為電話銀行中心,2.0時代名為遠程銀行中心,現更名為網絡經營服務中心,剛好和零售金融3.0時代相匹配。

              招行中報顯示,零售客戶數量、零售客戶AUM同比增速經歷了兩年的下滑之后,今年上半年增速又有所加快。報告期內,招行零售客戶數較上年末增長9.09%,達到1.16億戶,各層級零售客戶AUM較上年末均有所提升,零售總體AUM達到6.63萬億元,增速7.6%。零售貢獻營業凈收入616億元,同比增長12.63%,占總體營收比例進一步提升至51.86%。

            責任編輯:曉麗

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